Piše Darija Cvetko
Po drugi svetovni vojni pride do epidemije kajenja po vsem svetu, pri pregledu statistični podatkov pa izstopa strmo naraščanje ženskih kadilk. Kaj je tisto, kar je povzročilo tak razmah kajenja med ženskami?
Brez dvoma lahko rečemo, da je tobačna industrija mojster marketinških prijemov, ki temeljijo na številnih raziskavah o vedenju, čustvih in psiholoških potrebah ljudi. Oglaševanje in medijske kampanje so naslovile prav te potrebe in s cigaretami obljubile sanje, po katerih so ženske, v času velikih družbenih sprememb, hrepenele. Bodisi je bila to osvoboditev od tradicionalne vloge pasivne ženske, ekonomska samostojnost in neodvisnost od moškega, samozavest in spolna privlačnost za mlajše ženske, ali obljuba po sprostitvi, družbeni sprejemljivosti, užitku in pobegu od dnevnega stresa, tobačna industrija je vedno vedela, kaj počne.
V raziskovanje trga in oglaševanje tobačna industrija vlaga na milijone dolarjev. Leta 1997 je za oglaševanje in promocijo porabila 15 milijonov dolarjev dnevno, leta 1996 pa je ameriški Philip Morris proglašen za 9. največjega oglaševalca na svetu, za oglaševanje naj bi v podjetju porabili celo 3 milijarde dolarjev.
Prispevek prikazuje marketinške strategije, s katerimi tobačna industrija vsak dan snubi nove uporabnice tobačnih izdelkov.
Namen prispevka je osvetliti pomen, ki ga ima oglaševanje škodljivih izdelkov na pričetek kajenja med mladimi ženskami. Izkazalo se je, da so mladi počutijo izigrane, ko enkrat dobijo vpogled v načine delovanja tobačne industrije (the big tobacco) in se hitreje in lažje odločijo za opustitev kajenja kot upor proti manipulativnemu velikanu.
Kadilke so ženske dvomljive morale
Nihče ni pomislil, kako bo fotografija takrat fatalne ženske Lole Montez vplivala na simbolni pomen cigaret. Vse na sliki Američanke irskega porekla Lole je damsko, od obleke, rokavic in frizure, razen cigarete, ki je fokus fotografije, njen namen pa je provokativnost.
Leta 1851 ženske niso kadile, kajenje pri ženski so povezovali s pomanjkanjem morale in dvomljivim spolnim vedenjem. Še do 17. stoletja so nizozemski slikarji uporabo tobaka in kajenje prikazovali kot eno od človeških neumnosti. Edine ženske, ki so jih upodabljali, da kadijo, so bile prostitutke in ženske dvomljive morale. Takšna stigmatizacija žensk je veljala vse do 19. oziroma začetka 20. stoletja. Leta 1908 je bila ženska v New Yorku aretirana, ker je kadila v javnosti, leta 1921 pa je bil v ameriškem kongresu predlagan zakon o prepovedi kajenja žensk v okrožju Columbia.
Neverjetno je torej, kako je v roku petdesetih let, od začetka masovne proizvodnje cigaret, kajenje med ženskami postalo ne le družbeno sprejemljivo, ampak celo zaželeno.
Vzrok so spremembe v družbenem in ekonomskem položaju žensk, predvsem pa pretkanost in spretnost tobačne industrije, da te spremembe izkoristi za promocijo kajenja kot simbol emancipacije in svobode. Oglaševanje kajenja med ženskami danes še vedno sloni na enakih sporočilih, zlasti v državah v razvoju.
Razvoj masovne proizvodnje cigaret ob koncu 19. stoletja je močno vplival na porabo tobaka in položaj, ki ga je tobak imel v družbi. Takrat so tobačni izdelki bili razmeroma »čisti« (niso vsebovali toliko dodatnih sestavin kot danes), cenovno ugodni in prikazani kot preprosti za uporabo. Na prelomu stoletja je kajenje med moškimi postajalo vedno bolj priljubljeno in razširjeno, istočasno pa je bilo močno nasprotovanje cigaretam. Določene (predvsem ženske) skupine so kajenje prikazovale kot umazano navado, ki je kvarila tako moške kot ženske, kar je odigralo pomembno vlogo v protitobačnih gibanjih v ZDA in Kanadi.
Tobačna industrija se je odzvala na takšen odpor z uporabo sodobnih tržnih metod, s katerimi prične širiti svoja sporočila. Čeprav so bile v promocijskih materialih tobačnih podjetij, kot so oglasi, plakati in kartice pogosto predstavljene privlačne mlade ženske, je bila njihova vloga bolj privabiti moške kot ženske stranke; obstaja namreč malo dokazov da so se tobačna podjetja v tem času usmerila neposredno na ženske ali poskušala izpodbiti prevladujočo družbeno stigmo, povezano s kajenjem žensk.
Primer uporabe privlačne mlade ženske na plakatu, vendar je ciljna skupina oglaševanja moški
Namenska promocija oglaševanja kajenja med ženskami
Prva svetovna vojna se je izkazala za prelomnico, tako v emancipaciji žensk, kot v širjenju kajenja med ženskami. Med vojno so ženske začele prevzemati poklice in dela, ki so do takrat bila v domeni moških, začele so nositi hlače, si striči lase na kratko in se ukvarjati s športom. Začele so tudi kaditi.
Ženske so sprva kadile v tako imenovanih ženskih sobah (kjer so si popravile šminko) in sobah za počitek, cigarete pa so postale orodje, s katerimi so se uprle tradicionalnim idejam o tem, kakšno bi naj moralo biti žensko vedenje. Vprašanje je, če bi kajenje med ženskami postalo tako priljubljeno, če situacije ne bi izkoristila tobačna industrija.
»Kadilsko vedenje žensk se razlikuje od moškega… [ženske] so bolj motivirane za kajenje…težje prenehajo kaditi…glede na to, da so bolj nevrotične kot moški, se zdi verjetno, da bodo močneje odreagirale na kajenje in zdravstvene pritiske…morda je smotrno v prodajo poslati žensko naravnano cigareto z veliko vsebnostjo nikotina…«
Mnenje tobačne družbe British American Tobacco o vlogi spola pri kajenju
Podoba ženske v oglaševanju se je skozi zgodovino spreminjala v odvisnosti od družbenih razmer
Tobačna industrija je v 20.-tih in 30.-tih letih 20. stoletja kajenje med ženskami pričela intenzivno promovirat kot dejanje osvoboditve, moči, neodvisnosti, samostojnosti in neustrašnosti žensk – torej vrednote in vrline, ki so se do takrat pripisovale zgolj moškim.
Tobačna industrija je kajenje žensk promovirala kot upor tradicionalnemu vedenju žensk, cigareta je postala predmet osvoboditve od tradicionalne ženske vloge.
Prva naloga tobačne industrije je bila pretrgati povezavo kajenja pri ženskah s spolnim vedenjem in pomanjkljivo moralo, ter ustvariti nove družbene podobe kajenja, kot družbeno sprejemljivega, modernega, uglednega, elegantnega in ženstvenega.
Cilj tobačne industrije je bil podvojiti trg, kar jim je tudi uspelo. Kot je leta 1982 izjavil predsednik družbe The American Tobacco George Washington Hill, »bilo je kot bi odprli nov rudnik zlata tik na našem dvorišču«.
Hill je menil, da je najhitrejši način, kako pri ženskah zbuditi zanimanje za kajenje, da ga povežemo z vitkostjo. In čas ne bi mogel biti primernejši, saj je prav vitkost takrat prišla v modo (skupaj s kratko postriženimi lasmi in kratkimi krili). Medijska kampanja tobačne znamke Lucky Strike “Reach for Lucky instead of a sweet” (prevedeno: Posegaj po Lucky cigaretah namesto po sladkem) iz leta 1925 je tako ena prvih kampanj, ki je namenjena izključno ženskam.
Sporočilo je bilo nedvomno: cigarete Lucky Strike nimajo kalorij, torej ne redijo in hkrati potešijo lakoto. Izkazalo se je, da imajo takšna sporočila na ženske veliko moč in s pomočjo očeta marketinga in odnosov z javnostmi Edwarda Bernaysa, so postale cigarete Luck Strike najbolj prodajan tobačni izdelek za naslednji dve leti, njihov tržni delež pa se je povečal za več kot 200%.
Da je tobačna industrija imela tak uspeh pri ženskah, je morala poskrbeti, da so se ženske počutile dovolj samozavestno ob kajenju v javnosti in niso bile predmet posmeha. V tem času je namreč veljalo prepričanje, ki ga najbolje opisuje izjava upravnika hotela, ki je leta 1919 izšel v časniku New York Times: »Ženske v resnici ne vedo, kaj storiti z dimom. Prav tako ne znajo pravilno držati cigaret. Pravzaprav celotno dejanje naredijo zmedeno«.
Cigarete kot simbol ženske enakopravnosti in osvoboditve
Leta 1929 je v New Yorku potekal protest proti neenakosti žensk. Družba The Great American Tobacco je takrat najela številne mlade ženske, ki so na paradi kadile t.i. »bakle svobode« (“torch of freedom”), kot je American Tobacco poimenoval cigarete Lucky Strike, medtem ko so marširale vzdolž Pete avenije. Podobe mladih žensk so končale na naslovnicah časopisov in sprožile številne razprave po vsej državi. Bernays je ob tem komentiral, kako lahko še tako stare in zasidrane navade zlomimo s pomočjo dramatičnega, a privlačnega prizora, ki se širi s pomočjo medijev.
Čeprav so se tobačne družbe do neke mere tega lotile z uporabo slik žensk, ki kadijo v oglasih za cigarete, so tudi zagotovile, da so bile hollywoodske zvezde dobro preskrbljene s cigaretami in jim pogosto plačevale, da so jih oglaševale. Tobačna družba Philip Morris je šla celo tako daleč, da je v ZDA organizirala turnejo predavanj, na katerih so poučevali in demonstrirali, kako naj ženske kadijo.
V 20-tih letih, odkar je tobačna industrija v kampanjah začela ciljati ženske, je več kot polovica mladih žensk, starih od 16 – 35 let v Veliki Britaniji postala kadilka.
V 20-tih in 30-tih letih 20. stoletja je tobačna industrija začela uporabljati vse bolj prefinjene marketinške metode, razvila je številna sporočila, produkte in tržne znamke, s katerimi je naslavljala različne skupine žensk. Tako je dosegla, da se je kulturološki pogled na ženske, ki kadijo, premaknil od prostitutke (ženska, ki jo moški kupi), na žensko, ki se obnaša kot moški (lezbijka ali možača) do končnega cilja: kadilka je moškemu privlačna (je glamurozna heteroseksualka). Uspelo jim je, da so cigaretam dali simbolično vrednost ženske emancipacije in enakopravnosti z moškim.
Eden takih primerov je promocija ženske emancipacije v oglasih cigaretne znamke Kim v osemdesetih, ki je ženske s kampanjo “Asi, como soy” (prev. Torej, takšna sem / Torej, to sem) prikazal v tipičnih moških poklicih, kot so npr. pilotni lovci. Gre za kampanjo, ki je dobila svoja krila po padcu Frankovega režima, ko je tobačna industrija ponovno izkoristila kulturne, družbene in politične spremembe za promocijo simbolne vrednosti kajenja kot nekaj osvobajajočega. Med Špankami je v tistem času stopnja kajenja narasla iz 17% v letu 1978 na 27% v letu 1997. Danes kadi skoraj polovica Špank, starih med 18 in 24 let.
in prevzemanje poklicev, ki so v domeni moških
Medtem, ko je v 20-tih bil poudarjen vizualni element oglaševanja kajenja med ženskami in so oglasi bili neposredni in opazni, želja po prikazu kajenja med ženskami kot družbeno sprejemljivo dejanje, pa so oglasi v 30-tih dobili pridih romance, glamurja, mode in bogatega socialnega življenja. Znamke cigaret so bile namenjene izključno ženskam. Cigarete so se promovirale tudi kot blažilci stresa.
Med II. Svetovno vojno je bilo pri oglaševanju poudarek na patriotizmu, ženske kadilke so bile prikazane kot vzornice, ki delajo za dobro države. V tem času se tobačna industrija poveže s filmsko in poskrbi, da so filmske igralke preskrbljene z zalogami cigaret ter producentskim hišam plačuje za pojavljanje kajenja v filmih. V filmih se kadilke prikazuje kot spolno privlačne, fatalne ženske, kadilce pa kot protagoniste, ki imajo nadzor nad lastnim življenjem. V tem času se cigarete oglašujejo tudi kot medicinski pripomoček za blaženje stresa in doseganje sprostitve.
V 50-etih se pri oglaševanju promovira užitek, ki ga cigareta nudi kadilcem. Vse več zvezdnikov in športnikov pa promovirajo kajenje kot aktivnost v prostem času, ki pomiri telo in duha. V tem času se pričnejo prve protikadilske kampanja s strani države.
Cigarete, namenjene le ženskam
V 60-tih in 70-tih tobačna družbe pričnejo razvijati posebne cigaretne znamke namenjene samo ženskam. Ženske cigarete so po obliki ozke in dolge, vsebujejo manj katrana in nikotina in jih oglašujejo kot lahke (light cigarete). Z obliko simbolizirajo eleganco in spolno privlačnost kadilke, naslavljajo pa tudi spolno osvoboditev žensk.
Ena najbolj znanih kampanj “You’ve Come a Long Way, Baby« cigaretne znamke Virginia Slims, ki v svojih oglasih skriva številna sporočila. Jih zaznate?
V 80-tih so države že dodobra seznanjene s škodljivimi učinki, ki jih ima kajenje na telo, zato začenjajo na tobačna podjetja izvajati vedno večji pritisk. Počasi se v zahodnem svetu (ZDA, Kanada) uvajajo ukrepi za zmanjševanje škode rabe tobačnih izdelkov: obvezna obvestila o nevarnosti kajenja in tobaka na embalažah izdelkov, popolna prepoved kajenja v zaprtih prostorih, idr.
Sporočila, ki jih plasira tobačna industrija pa posledično postajajo vse bolj agresivna in neposredna.
Posredno oglaševanje tobačnih izdelkov
Tobačne družbe razvijejo nove načine promoviranja izdelkov preko indirektnega (posrednega) oglaševanja. To poteka preko prodaje oblačil in modnih dodatkov znamke Marlboro, parfumov Boss in Chanel in embalaže, preko katere podaja svoja sporočila.
Eden zelo pomembnih adutov pri oglaševanju kajenja in tobačnih izdelkov ženskam je embalaža. Tobačna industrija izkorišča embalažo kot močan adut privlačnosti cigaret. Grafika na embalaži je povezana s posebnimi življenjskimi slogi, različne barve pa dajejo varljiv vtis, da ne gre za zdravju zelo škodljiv izdelek. Bela, modra, srebrna barva dajejo vtis umirjenosti, ženskosti, svežine, elegance in sproščenosti. Bela in modra sta uporabljeni za “lahke” cigarete. Rdeča barva izraža strast, moč in vznemirjenje. Večkrat pa se upravičeno vprašamo, ali so v škatli cigarete ali parfum.
Tobačna industrija na vzhodnih in azijskih trgih
V 80-tih in 90-tih politične in s tem gospodarske spremembe v državah vzhodne Evrope povzročijo, da se tobačna podjetja usmerijo na nove, še neizkoriščene trge nekdanjih socialističnih držav, kjer so se in se še vedno cigarete promovirajo kot močan simbol zahodne svobode.
Na Madžarskem je to kampanja »Lady’s first« (prev. Dame imajo prednost), medtem ko jih na Češkem kampanja spodbuja k enakemu preživljanju prostega časa kot ga preživljajo moški. Stopnja kajenja med mladimi ženskami v teh državah narašča veliko hitreje kot v državah, v katerih se je kajenje začelo v začetku stoletja. V Litvi se je kajenje med ženskami v 90-tih v obdobju petih let podvojilo, med najmlajšimi skupinami pa povečalo za petkrat. Medtem ko je v sosednji Švedski trajalo skoraj 20 let, da se je razširjenost žensk kadilk podvojila.
V vzhodni Nemčiji se je v obdobju od 1993 – 1997 število mladih kadilk, starih od 12 – 25 let, povečal iz 27% na 47%, medtem ko rast med mladimi moškimi ni bila tako strma (povečanje iz 38% na 45%). Tudi želja po prenehanju kajenja med to starostno skupino je padla iz 62% na 42% v tem obdobju.
Medtem, ko so številne manj razvite države po svetu ženskam prepovedale kajenje, se je v Evropi kajenje promoviralo kot simbol emancipacije, neodvisnosti in uspeha. Kot navaja Tobacco Reporter iz leta 1990: »Ženske postajajo vse bolj neodvisne in se posledično odmikajo od tradicionalnega življenjskega sloga«.
Nekaj, kar se je v devetdesetih dogajalo v Evropi, se danes v azijskih državah. Virginia Slims nagovarja japonske ženske preko sporočila »Be you« (prev. Bodi ti), v Hong Kongu »You’re on Your Way« (prev. Si na svoji poti). Raziskava japonskega ministrstva za zdravje je pokazala, da se je kajenje med ženskami v starosti od 20 do 29 let med letoma 1986 in 1999 več kot podvojilo, in sicer z 10,5% na 23,2% (WHO, osebno sporočilo, 1999).
V Južni Afriki je tobačno podjetje Benson in Hedges pričelo z oglaševanjem, ki je vključevalo mlade temnopolte ljudi. V enem oglasu je bila prikazana temnopolta ženska v tradicionalnih pokrivalih, ki je sedela s temnopoltim moškim, ki je od belega moškega sprejemal cigareto. Sporočilo kampanje je bilo “Share the feeling, share the taste” (prev. Deli občutek, deli okus).
V Indiji je tobačna družba Golden Tobacco poskušala ciljati na ženske z novo blagovno znamko MS Special Filter. Oglasi so prikazovali indijske ženske v zahodnih oblačilih in bogatih okoljih – simbole osvoboditve indijskih žensk, ki so pridobile finančno in poklicno neodvisnost. Toda po številnih protestih je kampanja poniknila.
Na Kitajskem je prva blagovna znamka, ki jo je razvila kitajska tobačna družba, ciljala izključno na ženske.
Svetovna zdravstvena organizacija ocenjuje, da se bo z naslednjo generacijo število kadilk potrojilo in tako naraslo na 500 milijonov kadilk, od katerih bo 200 milijonov umrlo prezgodnje smrti zaradi bolezni povezanih s kajenjem. Najbolj se bo število novo nastalih kadilk povečalo v državah v razvoju, kjer se bo število kadilk iz trenutnih 7% povzpelo na 20% do leta 2025.
Zaključek
Na začetku 20. stoletja si bi le malokdo sploh lahko predstavljal, kako se bo tako stigmatizirano vedenje, kot je kajenje žensk, s pomočjo premišljenega trženja, spremenilo v družbeno sprejemljivo in želeno prakso.
Za spopadanje z drugim valom tobačne epidemije je osrednjega pomena potreba po celoviti prepovedi promocije in trženja tobaka po vsem svetu. Prav tako je treba kajenje med ženskami prepoznati kot pomemben zdravstveni problem in podpreti programe za preventivo in opuščanje kajenja med ženskami, zlasti mladimi ženskami.
Ne začni kaditi. Če si kadilka, opusti kajenje.
Kajenje oziroma raba tobaka škoduje tako rekoč vsakemu organu v človeškem telesu in škodljivo vpliva na zdravje skozi celotno življenje. Je eden od najpomembnejših dejavnikov za razvoj številnih rakavih obolenj, bolezni dihal, bolezni srca in ožilja ter številnih drugih bolezni in zdravstvenih težav. V Sloveniji je tobak med dejavniki tveganja najpomembnejši preprečljivi vzrok smrti. Vsako leto zaradi bolezni povzročenih s kajenjem umre skoraj 3.000 prebivalcev Slovenije ali skoraj 10 vsak dan, od teh jih četrtina umre že pred 60. letom starosti.
Daleč najboljše je, če nikoli ne pričnemo kaditi, kadilci in kadilke pa svojemu zdravju naredijo veliko uslugo, če kajenje opustijo.
Mlade ženske redko obolevajo za srčnim infarktom, vendar kajenje cigaret pri ženskah med 18. in 49. letom starosti kar za 13-krat povečuje tveganje za srčni infarkt. Pozitivno pa je, da nekdanje kadilke svoje tveganje za srčni infarkt že po nekaj letih brez kajenja zmanjšajo praktično na raven nekadilk.
__________________________________________
Uporabljeni viri:
https://tobaccocontrol.bmj.com/content/9/1/3
https://yourstory.com/2014/08/torches-of-freedom
https://tobaccocontrol.bmj.com/content/9/1/3
http://www.cek.ef.uni-lj.si/u_diplome/bandelj973.pdf
.
